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体育播客竟有如此大的价值?这家新媒体公司因它作价上亿美元

都市法制在线 时间:2020年02月12日 03:25

  上周,前ESPN专栏作家比尔-西蒙斯所创立的新媒体公司The Ringer正式被流媒体音乐巨头Spotify收购。

  The Ringer是一家专注NBA、NFL,以及电影等潮流文化的内容公司。它与音乐并无多大瓜葛。Spotify为何出手收购这样一家公司呢?

  原来,The Ringer旗下超过30档播客(体育内容占主流)才是这笔交易最大的筹码。坊间传言,Spotify的收购价有可能超过1亿美元。在美国,体育播客的商业价值正逐渐显现出来。

  之前,比尔-西蒙斯在媒体行业听到过一个论调:播客就是一个泡沫。媒体公司BuzzFeed和Panoply都削减了播客数量,这似乎是泡沫破灭的预兆。

  “如果某个人没有成功,我不认为这足以说明问题。如果你看篮球,难道你会说’(亚特兰大)老鹰队太臭了,篮球这项运动到底怎么了?’没有人会这么说。”对于唱衰播客的论调,比尔-西蒙斯不以为意。

  比尔-西蒙斯拥有新闻学硕士学位,是波士顿球队的死忠。早年间,他为波士顿的报纸工作,并在《美国在线》上写博客。后来,他在ESPN上工作了14年,成为了北美最犀利的体育评论员。这让他蜚声四海。

  离开ESPN之后,比尔-西蒙斯于2016年创立了新媒体公司The Ringer。这个网站以撰写NBA、NFL深度报道、分析为主,同时涉猎电影等泛文化领域。

  与大多数创业公司不同,The Ringer并没有公开募集风险投资,它的所有权结构也不为外界所知。知情人曾向《华尔街日报》透露,HBO曾经与比尔-西蒙斯签署了一份协议,作为这份协议中的一部分,前者获得了The Ringer的10%股权。

  2015年,当比尔-西蒙斯离开ESPN时,HBO为他提供了一份为期三年、每年价值700万美元的协议。根据协议,比尔-西蒙斯主持一档脱口秀节目。但这档节目因为收视率欠佳,在四个月之后被撤档。

  此后,HBO与比尔-西蒙斯重新签订了一份多年合同。新合同每年的价值可能超过200万美元,其中涉及到与The Ringer的合作。比尔-西蒙斯出品的关于职业摔跤手的传记片《巨人安德烈》就是在HBO上独家播出的。

  The Ringer真正成为资本的宠儿,则要感谢播客的崛起。比尔-西蒙斯坦言,在ESPN工作时,他就嗅到了播客的价值,认为这种生态有无限潜质待挖掘。在ESPN,播客并非是主要业务,偏小众。

  成立The Ringer之后不久,比尔-西蒙斯开始重注播客,体育播客当然是主流。他亲自主持的同名体育播客最受欢迎,是The Ringer的王牌节目。到2019年1月的时候,The Ringer一共有28档播客,每个月的下载量是3500万次。

  这些播客除了涉及NBA、NFL等美国主流体育项目,还涵盖电影、图书等泛文化领域。NBA球星JJ-雷迪克也有一档自己亲自主持的节目。(对不起,此处不应该用“亲自”)

  比尔-西蒙斯敏锐捕捉到了时代的趋势。播客在随后几年进入了井喷期,2017年美国播客的广告收入相比2016年上涨了86%,尽管它在美国数字广告市场所占到的份额连1%都不到。

  与大多数播客平台一样,The Ringer播客的广告也分为硬广和互动广告。在线求职公司ZipRecruiter和内衣零售商MeUndies都是其广告主,一些大品牌例如卡拉威和摩根资本也在The Ringer的播客上进行过广告投放。

  知情人士向《华尔街日报》介绍说,每有1,000名用户听到广告,The Ringer得到的广告费是25至50美元。在这里面,The Ringer至少保留三分之二的收入,其余收入则归Midroll所有。(Midroll是播客公司Stitcher旗下的音像广告代理公司)

  据媒体披露,The Ringer播客2018年的广告收入高达1500万美元。

  “我们比以往任何时候都更相信播客媒体。这里面蕴含着巨大的商机。尤其是在技术领域,我们已经为成功做好了准备。”分析公司Panoply Media首席运营官贾森-考克斯如此分析道。

  ESPN也已经幡然悔悟,开始加大对播客的投入。“自从比尔-西蒙斯走后,我们已经发生了很大的变化。通过多年的努力,现在建立起来一个蓬勃发展的播客业务群。”一位ESPN内部人士透露。

  去年接受采访时,比尔-西蒙斯坦言:“现在,用户对于内容的需求如饥似渴。我们正在打造的公司规模比三、四年前想象得要大得多。”

  当时,The Ringer在洛杉矶的工作人员已经超过了100人。与大多数创业公司一样,它始终没有对外披露过详细的财务数据。不过,西蒙斯公开承认,The Ringer是盈利的。

  上周四,最后一只靴子终于落地,交易正式达成。此前一直有传言,Spotify将收购The Ringer。前者所看重的正是The Ringer旗下30多档播客内容。

  “拥有了’The Ringer’,我们基本上就有了一个新的ESPN。西蒙斯在短短几年内所取得的成就是惊人的。不仅仅他个人播客拥有非凡的影响力,其整个播客体系都运营良好。”Spotify首席执行官丹尼尔-埃克对The Ringer给予了高度评价。

  Spotify是一家音乐流媒体平台,从来没有聚焦过文字内容。它所垂涎的正是音频形态的播客。但是,The Ringer除了播客,还拥有大量的编辑、作者、插画师、社交媒体专员、视频及音频制作人等。Spotify对播客的“司马昭之心”,令非播客部门的工作人员感到担心。

  比尔-西蒙斯则在推特上表示,The Ringer将在各个方面都维持现状,“过去的成就令我们心怀感念,未来仍旧是做自己。”

  Spotify的首席内容官唐恩-奥斯特罗夫也给对方吃了一颗定心丸,“我们期待成为The Ringer的坚强后盾,推动他们的全球体育战略。当我们着手扩大我们的体育和娱乐版图时,我们需要一个一流的编辑团队。比尔-西蒙斯是体育界最成功的人士。他成功地跨越媒体和平台,成为一名作家和内容创业者。The Ringer在创造独特文化内容,发掘和培养顶级内容人才方面成就显著。”

  这笔交易的更多细节并未被披露。分析师指出,The Ringer上的播客内容是否仍在其他播客平台上更新尚不清楚,未来新的播客节目将非常有可能在Spotify上独家播放。

  具体的交易价格当然也是外界最为关心的。一些报道暗示,The Ringer的报价达到了2亿美元。另外一家媒体则披露,The Ringer曾以接近1亿美元的价格与AT&T进行过谈判。

  在播客领域,Spotify已经进行了很多布局。去年,它先以3.4亿美元的价格收购了Gimlet Media和Anchor公司,随后又以5500万美元收购了Parcast。

  Spotify之所以重注播客,一方面是看好这个行业的未来。在发布去年第四季度新增订阅量时,Spotify透露其2019最后三个月的播客收听时长增长了近200%,并表示将继续加大对播客内容和基础设施的投资。

  到2021年,播客产业的产值有可能达到10亿美元。这对于Spotify来说,有着足够诱人的前景。“我们将继续投资以实现增长,一定会从播客战略中获得切实的成果。”丹尼尔-埃克说。

  另外一方面,Spotify做出这样的战略调整,也是迫于经济压力。不可否认,流媒体音频业务发展迅猛,Spotify已经拥有超过2.7亿用户,其中1.24亿为付费用户。但是,它赚不到钱,2019年就亏损数千万美元,2020年亏损仍将持续。

  究其因:Spotify每赚一美元,其中65%要归音乐版权所有者。前者曾试图通过谈判降低音乐版权方的分成比例,但无功而返。

  根据Spotify的预测,播客总有一天会占据总收听量的50%以上。届时,它就有足够的资本去倒逼音乐行业,迫使后者降低分成比例。除了收购播客公司,Spotify还投资了新的广告工具,以及播客创作者工具。

  当The Ringer的播客内容卖出天价之时,我在思考的一个问题就是:国内的体育播客是否有生存土壤?

  据我了解,国内目前并没有几档影响力较大的体育播客。(一档名为《翻转体育》的播客曾经邀请过我参与过一期NBA相关内容的讨论。它也是我在苹果PODCAST上唯一订阅的体育播客。点击文后阅读原文可收听最新一期节目)

  在我看来,国内体育播客并不流行,与用户习惯有着很大的关系。国内的体育迷往往没有收听广播的习惯,自然对于体育播客也不会感冒。

  去年在诺坎普体育场,我与欧洲沙滩足球协会新闻负责人naki Uribarri有过一次深入交流。他曾经供职于西班牙著名体育媒体《马卡报》,并在西班牙人俱乐部担任过新闻官。他向我透露,直到今天,巴塞罗那的很多球迷仍非常仰仗广播。

  “在电视上直播足球赛是很新鲜的事情,也就几十年的历史。而且,你无法通过电视收看到所有比赛。有时候,你可能会看到一场球,但很可能不是你所支持球队的比赛。如果你想关注比赛,只能通过广播。在西班牙,广播真的已经成为了培养下一代球迷的一个重要途径。”Inaki Uribarri如此分析道。

  国内体育赛事版权付费只是最近几年才兴起的事情。而且,一个体育迷想要观看比赛,总能够找到免费的直播渠道。体育广播有一定的受众,但核心用户是出租车司机。去年足协杯决赛第二回合,我打车前往虹口体育场时,遇到的出租车司机恰好就是申花球迷。因为工作缘故,他没办法去现场或者观看直播,广播成了他了解赛况的唯一途径。

  此外,国内播客行业的业态并不成熟,缺少变现途径,也阻碍了很多从业者的热情。目前,国内大部分播客(并不仅限于体育播客)都没有清晰的盈利模式,只能依靠热情在维系。

  其实,相比美国,国内自媒体业态更加成熟,微信公众号、今日头条、微博,以及抖音、快手都诞生了一批盈利模式清晰的内容创业者。播客的地位就更显尴尬,对于广告客户来说也缺少足够的吸引力。

  当然,正如比尔-西蒙斯所言,某档节目的失败并不能等同于整个行业的一无是处。缺少足够优质的内容,也可能是导致体育播客领域毫无生机的重要因素之一。

  有抱负的内容创作者们还是可以尝试。体育播客可能是一块盐碱地,也可能是未开垦的处女地。

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