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体育营销如何「抗疫」?九位业界大咖来支招! 干货

都市法制在线 时间:2020年02月12日 03:25

  ,分享一点人生的经验,为疫情期间的营销工作指点迷津。希望能为正在远程办公的诸位,提供一些理论或方法论的指导。

  黄珊珊 央体体育CEO:我们是一家体育营销公司,因此我们很多业务开展都紧跟品牌方。疫情期间,我们有些业务确实会有所停滞,但我们要乐观一点想,刚好可以利用这段时间让我们重新整理、布局下半年的资源。目前,我们还没有大范围业务调整,团队正在重新洞察客户的需求,同时提出相应解决方案。就我们公司而言,我们正在布局NBA、海外青少年体育培训以及游学等业务。

  李进阳 华恒博睿CEO:影响主要在四个方面:预算减少或转移;计划暂停或重新定义;新的业务开发受限;以及线上办公等新作业模式的挑战。

  刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人:奥美的客户相对比较稳定,基本都把体育营销作为品牌营销的长期策略。出现了很多情况,我们采取了不同的举措。但是我们也进行了相同的动作,就是提供在疫情下的体育营销策略及思考的「行动法则」,即营销传播基本原则,提醒客户在非常时期可做的营销动作和面临的营销风险。

  李宜泽 博睿体育创始人:基本上来说,我们公司第一季度的营收全部要调0。原来四月份之前的业务规划也都全部取消。跟国家一样,我们现在首要任务就是保证全公司同事以及他们家人都安全健康,在这个基础上开始规划Q2的业务,同时也在做疫情后人们生活观、消费观、行为方式的预测研究,从而制定体育营销市场下一步的行动。我们没法选择环境,只能适应各种环境。并保证人员稳定性,让大家都能在家投入工作,保持积极健康的心态和身体。

  李杰明 RNG电子竞技俱乐部 SVP 兼 CGO:对于我们公司来说,疫情主要是赛事方面的影响,比如LPL,KPL,都延期了。其次是人员运营管理方面,毕竟我们的选手有很多都是封闭式集中训练的;此外,就是合作伙伴方面的推进,上半年很多项目基本都停了,对于俱乐部原定的运营计划有很大的影响。

  罗彬 聚星动力创始人 CEO:首先是直接影响收入,整体的业务因为人员集中返岗问题和上下游关系受到比较大的影响,进而导致原定收入目标难以实现,这个影响可能会持续到3月份。其次是影响内部沟通效率和团队士气,远程办公毕竟只能解决部分问题。当然,外部大环境造成的客户需求变化,是更加深远的影响。

  潘天舒 史克浪营销合伙人:相信疫情对大部分公司的负面影响都差不多。第一是物质方面,2020的Q1已经过去一大半了,距离年初时制定的Q1营收目标,目前看很难完成,中小企业不进则退,后面只能加倍努力去完成;第二是精神方面,疫情还在继续,它最终对中国经济的影响、对各个行业的冲击以及对人们复工后的工作状态,目前都是难以评估的。

  邱志伟橙光线合伙人兼CEO:橙光线是一家专注服务体育行业各类机构和专业人员的公司,我们主要给客户提供培训和咨询这两大类服务。由于我们公司的团队人员身处不同城市甚至不同国家,这些年来我们一直都采用远程办公的方式,所以这次疫情对于我们团队的工作和协同来说影响很小。但疫情对整个体育产业特别是赛事行业冲击很大,波及到我们所服务的大量赛事客户、企业客户,对他们的影响也就成为了我们需要面对的挑战。

  周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁:已有客户的业务暂停,潜在客户的开发遇阻,这些都会对公司的生意构成负面影响,特别是在现金流方面构成影响。当然,好消息是我们去年的经营情况还不错,企业的信心很强,作为一个服务型的公司机构,对于商业模型的开发,数据库系统的建设、工作流程的优化以及过往案例的复盘等等,这些过去看来重要但不紧急的工作,最近都可以藉由这个特殊时间段提上日程,磨炼我们的内功。

  黄珊珊 央体体育CEO:因为疫情突发,上半年一些好的赛事资源和事件营销都在搁浅。疫情过后,品牌肯定需要「体育大赛」去承载曝光和推广需求的,因此东京奥运会定是下半年营销资源重要争夺点。而且,疫情结束后,全民对于通过体育锻炼,增强身体素质、提高免疫力的需求被激发出来,因此,我建议体育营销公司还是可以再盘一盘奥运资源,提前做产品规划和客户引导。

  北京时间2月8日晚,中国女篮击败西班牙女篮跻身东京奥运会正赛 图/gettyimages

  李宜泽 博睿体育创始人:首先,我真的不认为体育有大小年之分。如今即便是非奥运世界杯年,体育消费和体育营销投入也是巨大的。所有的市场营销,都是顺应人们生活爱好需求而产生的。不过,疫情几乎对中国经济是摧毁性的打击,这会影响到企业的市场扩张和投入。2020对于体育产业应该不会是一个好年份。

  刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人:「体育大年」这个词汇的设定就是从传统的体育人自我认知出发的,而不是从市场的角度来思考的。在当今24X7的营销环境里,「大年」和「小年」的意义没有那么大的差别了。不论是欧洲杯还是东京奥运会,还有中超、CBA、各种世界性赛事,在每个赞助商和非赞助商眼里,这些都是机会。

  罗彬 聚星动力创始人 CEO:我个人也是不太强烈区分大小年的。虽然所谓的「体育大年」会有更多大事件和整体热度,但是对于单个公司来讲,价值塑造能力和机会把握能力,还是排在首位。而且大年大竞争,小年小竞争,在变化中抓住不变的东西能更踏实些。

  如果单独说体育营销的话,疫情肯定会带来比较大的挑战,因为很多企业/品牌方自身的生意和现金流更加困难的时候必然会压缩营销投入,甚至整个裁掉市场部门都是很正常的。这对于本来就存在诸多问题的体育营销来说更加雪上加霜。但从另一个角度我觉得也有一定的积极意义,这会倒逼从业者更加从如何带动生意的角度去思考很多问题,从而得出解决方案。

  邱志伟橙光线合伙人兼CEO:除了2008年和2022年我们中国主办的奥运会,咱们中国市场消费体育大年的主要方式还是在线上,因此今年的疫情,我觉得对中国「体育大年」市场产生的负面影响会非常有限。相反,今年上半年特别是第一季度,因为疫情的缘故,媒体转播的国际赛事反倒会有更好的收视,而且也会产生更多的讨论和曝光,特别是中国队参加的、能够体现国威、扬我民族士气的国际赛事。

  周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁:「奥运年」的概念实际上是一个泛指。奥运会存在的情况下,体育营销、体育市场会相对更活跃一些。但我不想用体育大年这样泛的概念去比喻,我觉得它更会是一个拐点。体育消费的需求会进一步旺盛,从体育产业发展的角度来讲,市场的基础来自于需求端,疫情过后,随着生活生产秩序的恢复,这种根基会打得更结实,未来的后劲会更足。

  在更多的「不可抗力」面前,体育营销人需要做好哪些准备?能否给一些「渡劫」的建议?

  刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人:危机既是危情,也是机会。现在是体育企业做营销的机会点。疫情过后,自觉参与运动的人肯定会多起来。体育企业的营销需要跳出所谓「专业」的框架,考虑低门槛、易操作、娱乐性高、大众参与性强的营销方式,大胆地跨界营销和品牌联合。

  李进阳 华恒博睿CEO:把疫情当机会,本身体育营销就是要升级和改变,更加注重“营销”,能更有效的使用体育为企业创造市场价值。这个问题就是没有这场疫情,也是体育营销人需要思考的。

  2月8日,东京新国立竞技场(图右)附近的两位游客,受疫情影响也带上了口罩 图/gettyimages

  李宜泽 博睿体育创始人:我要劝体育产业同行们,一定要在特殊之年谨慎谨慎再谨慎,冷静冷静再冷静。有些同行资金实力偏弱,就要考虑缩减支出,甚至要优化团队。当然这看上去不人道,但如果太过包容,你可能就连公司活下去的资本都没有了。

  罗彬 聚星动力创始人 CEO:需要不断思考如何创造真正的价值。我们自从增加了消费业务之后,对体育营销有了很多新的思考。因为消费业务我们自己是甲方,而体育营销业务我们是乙方。当自己真正成为甲方之后再去思考体育营销,会更加知道什么是自嗨的,什么是有用的;什么是做给别人看的,什么是真正带动增长的。其实这个道理很简单,就是要站在对方角度思考问题。

  但是对于专业领域来讲,认知、经验和能力都是能否真正「站在对方角度」的门槛,很多时候体育营销的从业者其实站不上去。当我们知道自己能够为客户创造价值之后,我们的信心和耐心都会更充足。

  邱志伟橙光线合伙人兼CEO:我觉得有几件事是可以做的:与自己的客户一起面对变化、应对挑战;其次修炼内功,补强自己内部管理的弱项,梳理好管理流程,通过培训、交流等方式提升团队能力上的短板,同时将团队感性的经验和知识积累理性化、书面化。提升效率,控制成本。咬牙挺过这个困难时期,活下去。

  李宜泽 博睿体育创始人:体育营销方式的调整方面,大的玩法不用改,体育营销都大几十年了,方式改变主要是传播技术带来的,并不是由社会灾难驱动的。但有一点,投入体育营销的企业,未来要更加注重健康和积极情绪的营销,这个是大势,是中国发展到现在又遇到健康挑战时,我们必须要顺应的关键。

  周京 关键之道创始人 合伙人 高级副总裁:我觉得有三个层面的事情。第一,首先是物质方面,比如服装、体育用品、健身器材,是不是可以做一些定向的捐助?第二,就是运动跟生活结合的玩法设计和创新,比如一些在家就能参加的线上马拉松活动;第三,一定不要过度品牌化。太多的企业功利心非常之强,但是,年轻一代的消费者喜欢真实有料、有责任感的品牌,体育需要去站在更大的格局上,基于人性的角度,从善的角度,去做一些力所能及的事情。

  黄珊珊 央体体育CEO:线下是不容忽视的营销场景,待疫情的传染方式进一步明确及防护可控后,我觉得线下会陆续恢复。甚至我还有个不成熟的想法,疫情之后人们更愿意把场景集中在线下,「人生得意须尽欢,莫使金樽空对月」,人们会有一种「解禁」后的「放风」心态,让线下场景有一波新的刺激机会。体育公司是可以提前在「全民健身」上做布局的。

  刘聿帆 北京奥美副总裁兼体育营销负责人:大家可能对于线上都有不同的认识,ATL (above the line) marketing其实包括所有在线上完成如线上电商、社交营销、公关、广告等。疫情出现之后,很多人更加意识到要通过体育锻炼来提高自身的免疫力,也靠着看赛事转播来消磨时间,跟朋友们视频联线看球评球。这些表面现象之下,就是机会。体育也要做有效的营销,如果你给每个消费者提供了憋在家里需要消遣的内容,真正做到「利他」,自然也会实现最终的「利己」。我相信,疫情过后,将会出现「报复式消费」。

  李杰明 RNG电子竞技俱乐部 SVP 兼 CGO:这个问题,如果是放在疫情之下来看,突破点从电竞角度的话,个人认为赛事形式比较重要。比如我了解的一家90后创业的赛事运营公司空气互娱,这次就准备做一个线上公益比赛,募捐奖金全部用来做捐赠。很重要的一点是,这是一个纯线上赛,让用户可以不用聚集参赛,各自在自己场所完成比赛,这样就能充分发挥线上比赛的优势,规避增加疫情风险。

  李宜泽 博睿体育创始人 :有些朋友说经营线上体育的公司迎来了春天,但我却觉得盈利才是活下去的根本,一时的流量不代表长期的利润,千万不要因为特殊环境下产生的业绩而盲目乐观。彩虹虽美,可难长久。但体育在未来一到两年内爆发增长,回到甚至超过以前的正常水平应该不是遥不可及的事。关键看政府能不能控制住疫情。

  中国市场太大了,我们现在的从业者最多也就抓住了一二线城市(体育用品除外),所以,对于已经稳住一线市场的人来说,这段时间冷静下来寻找规划增量市场,可能是很好的时机。因为人们无论生活在北上广还是小县城,对健康和快乐的追求是一样的。

  罗彬 聚星动力创始人 CEO:抓好流量的质量,而不是数量。这本就是体育的优势,也是这个商业环境中非常稀缺和需要的。把真正能感染人的力量,变成温度,穿透消费者心智,这是体育能做到的

  潘天舒 史克浪营销合伙人:这几天网上有个很多人讨论的问题,疫情会让哪个行业受益?医疗、游戏都是高票回答,但实际上,现行的经济体系都是一环扣一环,没有行业会因此获益。突然事件引起的高增长只是暂时性的。

  疫情过后,理论上是应该迎来一波「报复性消费」的。对体育行业来说,这是个好机会,体育本就与健康息息相关。从事这个行业,总是有人希望让我提供一些新玩法、新创意、新技术,但是我认为传播的突破点不在于「新」。就拿技术来说,新技术的创造与应用,是世界上99%的公司都不具备的能力,VR、AR、5G这些技术虽好,但至今在传播层面,也还没有得到很好的应用。

  要想在线上营销获得突破, 还是要回到营销的本质:人。不懂用户,不想需求,肯定是不行的。

  邱志伟橙光线合伙人兼CEO:在这个特殊时期,线上的机会在于大家都有更多时间可以用来消费线上内容了。而挑战在于和各类线上内容的竞争,包括影视、综艺、游戏、各种关于疫情的消息等等,绝不仅仅是和别的体育内容竞争。我觉得可能的突破点在于:1. 关于如何居家健身的有趣而又实用的内容;2.紧贴实时发生的各个热点国际赛事的原创内容和深度讨论;3. 线上的个性化体育社区。

  疫情期间,一位利用社区健身器械锻炼的武汉居民 图/gettyimages

  疫情期间,对于《囧妈》与《夺冠》两个方向完全不同的应急操作案例,你的态度是什么?体育营销行业能从中吸取的经验/教训是什么?

  黄珊珊 央体体育CEO:我觉得我从这个案例中汲取最大的经验是,在合适的时候做合适的事。

  疫情期,红利在哪里?时间。瓶颈在哪里?空间。顺应时间规避空间限制的事,一定就顺其道了,所以游戏、线上内容等就是这个道理,徐峥将囧妈放到线上去播出也是如此(不考虑资本、行业等原因,仅从营销角度讨论)。

  回到体育营销行业,帮品牌获得流量这时候是可以做的事,但帮品牌实现转化却是比较难的事,因为消费者的消费能力在降低。那我们是否可以这么去考虑,在上半年做好囤积流量的事,下半年在做流量变现的事?而不是反其道而行之。这样是不是更能够提高品牌营销的效率和性价比?这是我个人的一点儿思考。

  邱志伟橙光线合伙人兼CEO:我觉得,他们只是各自采用了最适合自己的应急方式。《囧妈》贺岁档特征明显,加上对赌压力,时间不好再拖,而且从内容上来说本来就是合家欢类影片,在影院观看与居家观看没有体验上的本质差别。

  《夺冠》则属于是中国的体育大片了,前期的宣传让各个年龄段的观众都准备好了钱包和纸巾,打算在影院里集体缅怀和释放了,因此选择撤档延期一样会有很好的票房——没准到时候还能蹭上中国女排奥运夺冠的热度了呢。

  我觉得给体育营销行业的经验就是,要真正明白自己的产品和市场,自己所采取的任何商业行为,前提是都要非常符合自己的产品和市场,而不是盲目跟从或者人云亦云。

  潘天舒 史克浪营销合伙人:我的思维比较传统,既然在一个行业里,你就要遵循一个行业的规矩。规矩这个词很高级,它不触及法律,但它是更重要的基本准则。就跟开车一样,红灯停绿灯行,斑马线要礼让行人。

  电影不在电影院里播,那还叫电影吗?所以也别怪整个行业群起攻之。好饭不怕晚。《夺冠》的预告片我看了,我觉得它值得期待。体育电影不仅仅是拍摄有质感,更重要的是振奋人心,特别是在魔幻的2020年,体育能带给人更大的力量。

  就目前的营销市场来看,各大企业、品牌纷纷偃旗息鼓,收缩业务,等待挨过这段时间。体育也不例外,我们能看到,疫情之下体育营销的水花并不多。但其中很多品牌与机构,也借助体育传递着精神力量,寻找体育营销落脚的机会。

  的确,纵然体育无法直接与病毒作斗争,但即便在困难时期,体育也能够激起我们不屈的奋斗精神。所以,想要发力体育营销的企业与品牌,即便是开局如此糟糕的2020年,也不要轻易丧失信心,毕竟欧洲杯、奥运会和英雄联盟S10总决赛都在夏秋之时,当下被抑制的消费热情,必然将在下半年得到一定程度的弥补。在线上市场愈发强大的当下,未来的体育营销,依旧充满机遇和潜力。

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